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《中国旅游发展新理念——颠覆与重构》前言

时间:2019-06-05 来源:中国旅游新闻网 作者:王衍用

用颠覆理念 铸巅峰旅业



北京交通大学旅游管理系教授王衍用著 《中国旅游发展新理念——颠覆与重构》 售?#28023;?96元

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  21世纪初,中国旅游业的蜕变就已初露端倪。笔者认为,2003 年是中国旅游发展的转折年,其标志是城市生态环境与生活环境极度恶化之后,人们急于逃离城市,于是以农家乐为主要类型的休闲旅游开始大量出现。随后,度假旅游和专项旅游也陆续问世,中国旅游业开始发生了质的蜕变,原来以出售和服务于观光旅游产品的发展理念与发展路径,出现?#25628;?#37325;的不适应。在这一背景下,新资源观、新产品观、新产业观、新营销观、新管理观、新景区观、新规划观乃至新乡村旅游观、新红色旅游观等,就成了笔者经常思考的问题。其中,深入认识发展旅游的目的、价值和作用更成了笔者思考的重点。

  2001 年年底,笔者就初步认定:中国旅游发展存在两大?#26053;?#35823;区,一?#21069;?#26053;游业只限于经济产业的范畴,二是各级旅游局的主要工作只是在行业管理层面。这一发现,让笔者感觉像哥伦布发现了新大陆。因为这两大?#26053;?#35823;区导致了旅游业很难实现其全?#32771;?#20540;和社会地位,不能发挥它对社会经济的多重贡献。也使旅游教育、旅游法规出现了重大偏差。因此,“十大理念革命,助推中国旅游业转?#34581;?#32423;”就是笔者 2003 年之后在清华、北大、人大及国内部分高校和诸多省市县区、旅游企业、旅游论坛数百场演讲的内容,同时也成为笔者及其团队编制旅游规划的新的指导思想。随着思考的深入和研究的拓宽,笔者认为,原来中国旅游业发展的很多理念,指导思想都是立足观光旅游层面,运用的都是工业化、技术化的标准和模式,与旅游的特质甚不相符,很不适应现代旅游业的要求。同时,中国幅员辽阔,各地情况千差万别,尤其是西南和西北地区,旅游业的发展方式、发展路径绝对不能和东部地区一个样子,全国一个模式的标准与管理显然是不妥当的。因此,2010 年之后,笔者又丰富?#25628;?#35762;内容,题目也调整为“用颠覆理念 铸巅峰旅业?#20445;?#22240;为,只有理念颠覆,才能事业巅峰!

  首位颠覆的是旅游资源。抛弃原来只看重景观资源的认识,推出“环境资源”和“社会资源”等新概念,认定人生理念是最好的旅游吸引物,生活方式是最富有吸引力的,“7Y” (原态天空、原态空气、原态植被、原态水体、原态土壤、原态食材、原态人群)是最好的旅居康养条件,很多旅游资源地处阴影区(如邹城的“三孟”地处曲阜“三孔”的阴影区中),旅游资源只有相对价值,旅游资源的结构关系(如泰山与曲阜是叠加,邹城和曲阜是遮蔽)是必须高度重视的问题,等等。

  第二位颠覆的是旅游产品。把单要素差异的旅游产品(即“五要素”都是围绕“游”配套),部分提升为全要素差异的旅游产品,即把六要素全部打造成旅游吸引物;在人文环境优良的古城、古镇、古村推出全方位差异的旅游产品,等等。

  第三位颠覆的是旅游产业。在完善要素产业的基础上,我们更要推出关联产业和融合产业。后两者才是旅游局的主要工作方向。国家旅游局局长李金早提出的新六要素,其实是游的新类型,不是产业要素。

  第四位颠覆的是旅游营销。旅游营销要关注客源地、客源层、客源群三种市场;旅游营销的宗旨是“不是卖最好,而是卖不同?#20445;?#26053;游促销口号要从“吸引眼球”到“拨开心扉?#20445;?#20877;到“触动心灵”、“释放情?#22330;?#30340;逐级提升;对休闲度假康养的旅游目的地,要用环?#31216;?#36136;的营销方式,?#20174;?#25968;据说话;对产品类型丰富的地区,要用系统营销的观点,如笔者在 2003 年为宁夏回族自治区编制的中国第一部省级旅游营销规划,指出了“一句口号包打天下,一个定位覆盖全球”是不科学的思路;指出“桂林山水甲天下”的这句观光旅游的促销口号就是告诉旅游者,来桂林旅游不需要带太多的钱,也不需要准备太长的时间;批评“千年帝都,牡丹花城”的定位是错误的,因为“千年帝?#27982;?#36733;体,牡丹花城一星期?#20445;?#31561;等。厘清了中国旅游的营销就是两大类,一类是市场营销,一类是政治营销。

  第五位颠覆的是旅游管理。指出“三业合一”的定位是各级旅游局的工作宗旨,但是旅游局要立足旅游事业,主攻旅游产业,监管旅游行业;旅游资源管理只能是门票经济,旅游行业管理才可能是产业经济,目的地管理则是区域经济。更为重要的是,很多以旅游业为主导产业的省、市、县、乡,要建设旅游功能区,或者建设旅游特区,这样旅游业的全方位价值才能真正发挥出来。譬如,海南省在刚刚提出建设国际旅游岛的时候,笔者就建言,海?#31995;?#20160;么时候变成海南旅游特区,省长自称“岛主”和海南省规划局更名为“海南国际旅游岛规划局”的时候,国际旅游岛才可能真正建成。

  第六位颠覆的是旅游景区建设。笔者一直认为,风景名胜区的开发建设对旅游产业的发展造成了很大的伤害,如全国都学习的九寨沟,是风景名胜区的楷模,但却是旅游区开发的败笔;后来评定 A 级景区,从旅游服务的角度切入是对的,但是因为指标一刀?#26657;?#21151;能标准化,其负效应大于正效应;旅游景区的四大普遍问题是城市化、园林化、标准化和商业化;?#28304;耍?#25105;们要倡导?#23601;?#21270;与个性化,因为,“?#23601;?#21270;才是国际化、个性化就是标准化”。对于旅游产品,旅游产业应该去标准化,等等。总之,我们要把风景变成环境,要把名胜变成场景,要把标准变成个性,尤其是在大西南,大西北等地要以建设旅游?#22478;?#20026;主,等等。笔者在2012 年主持编制的 《伊犁·国际旅游谷建设总体规划》中,规划了四处“旅游?#22478;保?#24182;制定了A 级“?#22478;?#30340;评价标准,中国西部旅游业要走出一条与东部完全不一样的路子。

  第七位颠覆的是旅游规划。2003 年之后,笔者就倡议,我们不要再编制“区域旅游发展规划?#20445;?#32780;要编制 “区域发展旅游规划?#20445;?#35201;站在推动区域发展的高度来规划旅游业。 2003 年之后,笔者及其团队编制的区域旅游规划都遵循这一指导思想,试想,今天的“全域旅游”不就是这个意思吗?其实,笔者2012年主持编制的《伊犁·国际旅游谷建设总体规划》就是全域旅游规划的样板。笔者还认为,所有的规划都是为本地人做的,只有旅游规划是给外地人做的,是让外地人送钱的一部规划。从这个角度来说,所有的规划都应该是旅游规划的基础规划。未来很多城?#34892;?#35201;建设旅居者和定居者的共同家园,我们的城市则需要按照旅居者的需要进行规划建设,因此,旅游规划要引领和主导城市规划。现在国家倡导“多规合一?#20445;?#32780;在旅游为主导产业的地方,要推行的则应该是“旅规引领,多规合一”。

  第八位颠覆的是厘清文物、文化和旅游的关系。文物是用来保护的,是根;文化是用来传承的,是魂;旅游是用来开发利用的,是体。我们很多地方没有厘清这些方面的关系, 做的多是文物保护、文化建设的事情,打造的都是故居(纪念)、场馆(陈?#26657;?#22253;区(展示)等文物观光和文化参观产品,而?#25381;行?#25104;真正的旅游产品,当然也就?#25381;行?#25104;很好的文创产业和文旅产业链。这样做的结果,一是没有认清很多文物文化资源不能转换成旅游产品,二是也浪费了不少可以转换的文物和文化资源。文化是魂,旅游是体。但是魂不附体就成了孤魂野鬼,不把文化转化成吃饭睡觉娱乐商品,是不可能产生多方面效益的。

  第九位颠覆的是乡村旅游。笔者认为,回归是一种潮流,回家是一种诉求,乡村旅游的?#23616;?#23601;是回家。我们不能只旅游,没乡村(山水乡愁),要从乡村旅游走向乡村生活。在观光农业、休?#20449;?#19994;、体验农业的基础上,推出精准农业、养生农业和生命农业。实施第三次“土地革命?#20445;?#24314;设主题农场、家庭农场,把一村一品提升为一村一业,实现五个“就地?#20445;?#20892;产品就地增值,农民就地就业、农村就地城镇化、农业就地转?#34581;?#32423;、农俗就地传?#26657;?#36798;到“三农”建设,精准扶贫,实?#20013;?#20892;村建设的目标,从而实现留住山水乡愁,实现五位一体,建设美丽中国的宏伟目标。

  第十位颠覆的是红色旅游。红色旅游地区多是“老少边穷”地区,如果按?#23637;?#19994;化时代的眼光,“老少边穷”就是贫穷和落后的代名?#30465;?#32780;如果按照后工业化社会的标准来衡量,“老少边穷”则是四个最好的发展条件—老区可以争取政策支持,发展红色旅游;少数民族地区可以展?#24452;?#20803;文化和奇特风情;边?#23454;?#24102;可?#28304;?#36896;神奇的旅游产品;贫穷使当地保持了原态的生态与社会环境及农耕文明、革命精神。这些恰恰是当今时代最为匮乏的。利用这些条件,我们可以让革命老区再次点燃新中国的曙光,率先迈向生态文明的新时代。需要提醒的是,扶贫是双向的,革命老区接受的是物质扶贫,而非革命老区接受的则是革命老区的精神扶贫。同时,红色旅游不要只红不游,表现为教育是宗旨,场馆是主题,纪念地是特色,缺乏场景地建设和情景化活动,更匮乏业态的拓展和精准扶贫。红色旅游地要从“场馆?#31508;?#20195;走向“场景?#31508;?#20195;,继而步入环境时代,伟人?#19990;?#30340;开发要从“伟人”向“伟业”的高度和宽度提升,等等。

  除了这十大方面的理念需要“革命”之外,更为重要的是解决两大?#26053;?#35823;区和全?#20013;?#30340;旅游教育和旅游法规问题。

  解决第一个误区——由于旅游产业没有边界,因此旅游的经济效益无法评估。绝对价值肯定算不出来,相对价值算出来也没道理。即某地旅游资源好,开发建设得也不错,但是因为二产十分强大,旅游产业的GDP贡献并不会太大。其实,旅游业主要贡献了人流, “人流”是一切流的载体,它搭建了地域和各个部门发展的?#25945;ǎ?#26641;立了地域形象,也就是说,形象贡献才是旅游业的最大贡献。旅游业的第二个贡献是动力的贡献。旅游业的关联度高、融?#38386;?#24378;,旅游业对景区、社区、交通、环境、文化、智慧城市等方面的建设,可以予以全方位的带动,旅游业对产业结构的调整(笔者21 世纪初提出的“无旅不优”的观点,即没有旅游的大力发展,产业结构难以优化)起到了至关重要的作用。这都是旅游业的长项所在,经济效益反而是最小的,也是虽自然存在但却无法考据的。如果只是盯着经济效益来看待旅游业,就落入了“小旅游”的范式,落入了“就旅游说旅游”的泥沼,这样做的结果,一是旅游业贡献的价值无法最大化,二是旅游业永远也难以取得它应有的地位。旅游业首先不是经济产业,这是我们必须要更新的观念!

  解决第二个误区——由于旅游者是消费者,是出行者,社会的方方面面?#23478;?#20026;他们提供服务,旅游局只是监管者,旅行社只是组织者而不全是承接者,更不是承包者。服务于旅游者的是旅游协会,服务于旅游业的是旅游局,服务于旅游地的则是旅游委。旅游局,不要在为旅游者服务的小天地中捆住了手脚,丢失?#23435;?#26053;游业和旅游地做贡献的重大责任。旅游局,首先不是为旅游者服务的,这也是我们必须更新的理念!

  培养旅游人才——人才是旅游发展的最大支撑。在我国 30 多年的旅游教育发展过程中,笔者认为只有旅游服务教育是比较成功的,旅游管理教育则是?#27807;资?#36133;的!旅游管理,这个以产业经济立足的管理专业,在教育目标上,没有针对市场的需求进行专业细分;在课程设置上,没有开设针对细分专业的专业课,开设的二十几门所谓的专业课,其实只能算是专业基础课;在培养方式上一刀?#26657;?#19981;看系科原来的专业基础和教育背景,没有发挥本底的教育专长。这些不足致使大多数旅游管理专业的?#31350;?#29983;、硕士生不在旅游行业就业,极大地浪费了教育资源,同?#26631;?#35823;了学生的青春。其实,旅游教育要开设的应该是旅游服务教育,旅游产业(业态)教育(细分专业),旅游地建设教育和旅游技术教育几个方向的专业。

  健全旅游法规——旅游法规建设是旅游业发展的主要保障。由于我们主要对应的是观光旅游的保障,多数旅游法规都不适应现代旅游的要求。尤其是旅游业界、旅游学界期盼多年的《旅游法》,基本内容就是一部旅行社管理条例的更新和细化,对其他旅游企业的保障微乎其微。另一方面,《旅游法》只是站在?#23435;?#26053;游者服务的层面,没有站在旅游业和旅游地的角度,视野狭窄,层次太低,起不到保障大旅游业的作用。尤其是限制旅游者购物的规定、对旅游规划企业没有设置法律地位的条文等,对旅游业的发展反而形成了羁绊。

  最后,也就是?#23616;?#20889;到今天,必须说一?#31561;?#19981;开的全域旅游问题。针?#28304;?#20247;旅游时代的市场需求,国家旅游局因势而为,提出了全域旅游这一发展模式,笔者认为这是很高明的战略举措。全域旅游就是全域发展,就是用旅游全域化建设的办法解决不少经济社会转?#34581;?#32423;发展的问题,同时更是解决中国农村问题的一条很好路径。可以说“旅游化?#20445;?#26159;继工业化之后,?#25215;?#22320;?#25509;?#19968;个社会发展的形态,是一场发展理念和发展方式的革命。如何保证全域旅游模式和路径的实施,一是全域旅游就要全域旅游规划支撑,各地需要编制笔者多年倡 导的区域发展旅游规划,就是现在讲的全域旅游规划;二是全域旅游需要全新思维,这就是要采用?#23616;?#25152;讲的全新理念来指导;三是全域旅游需要全域落地,这也是笔者多年倡导的体制改革,用旅游功能区和旅游特区来保障。至于大家热议的“全”的问题,“域”的问题则都是道之下“法”层面的事情了。全域旅游不要全面开花,不要大跃进式的推进,不要制定不切?#23548;?#30340;考核指标等,也是笔者一?#32972;?#23548;和十?#20540;?#24515;的!

  总之,旅游业发展到了今天,尤其是在新常态的时代、供给侧改革的需求下,旅游业不仅仅是综?#38386;?#20135;业,更是综?#38386;?#20107;业,是推动社会发展的引擎。中国旅游要走出经济产业的盲路,走出主要为旅游者服务的歧路,走出传统管理的老路,走出城市规划的邪路,走出文化建设的套路,走出风景名胜区的歪路,走出观光旅游的小路,走出数量经济的迷路,步入“旅游化?#20445;?#26053;游全域化)建设的大路。用颠覆理念重构中国旅游业的未来,登上旅游业辉煌的巅峰!

  笔者很想把这个“前言”称为“前沿?#20445;?#22240;为笔者说的全是前沿问题,更何况?#23616;?#30340;理念,大多数形成在 10 年之前。

王衍用

2018年1月1日于大衍斋

  公司名称:北京大衍致用旅游规划设计院

  主营业务:一站式文旅策划/规划/设计机构

  办公地址:北京市海淀区交大东路41号广通商务楼2层

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责任编辑:曹雪文

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